銷售是什么？

    “我覺得銷售就是要嘴皮子利索，能顛倒黑白，把客戶侃暈。”——一個廣告界的老銷售如是說。

    “我覺得銷售就是搞關系，搞一些桌子底下的事情。”——一個軟件界的老銷售如是說。

    “我做不了銷售，因為我酒量不行，不能陪客戶。”——一個對銷售望而卻步的年輕人如是說。

    “我臉皮薄，一向別人推銷東西就覺得張不開嘴，磨不開面兒。”——一個剛投入銷售事業的女生如是說。

    “我的業績不如別的女銷售，因為我不能像她們一樣‘奉獻’。”——一個業績不佳的女銷售如是說。

    “我覺得銷售是一門藝術，需要靠天分，是不能培養的。”——一個營銷專業的老師如是說。

    于是，銷售人員就被想象成牛鬼蛇神，或者天兵天將。銷售這件事或被妖魔化為聲色犬馬、私相授受的勾當，或被神化為點石成金的魔法。其實，正是這些不甚正確的認識，阻礙了很多人成為一名出色的銷售人員。

    銷售是做什么的

    人們對銷售的理解五花八門，有人說銷售其實就是推銷，也有人說銷售就是忽悠，還有人說銷售就是向客戶介紹產品，又有人說銷售就是定位。這些說法可以說都對，但是在深入討論“銷售”這個概念之前，我們先來看看銷售是如何演進的——

    銷售其實是一個古老的行業，在古希臘文獻中就有記載，銷售是一種交換活動。“銷售人員”在柏拉圖的著作中也曾經出現過，是指通過銷售來維持生計的人。在我國宋朝，有一種職業叫“牙子”也叫“牙行”，“袖里吞金妙如仙，靈指一動數目全，無價之寶學到手，不遇知音不與傳”說的就是牙行。牙行根據不同的行業，被分為“人牙子”、“牛牙子”、“馬牙子”等等，《水滸傳》中的“浪里白條”張順在上梁山之前就是“漁牙子”。女性牙子被稱為“牙婆”，是“三姑六婆”中的一種。這就是我國銷售人員的萌芽。

    18至19世紀后期工業革命時期，銷售作為一項初具規模的獨立職業登上了歷史舞臺。那時候，新產品、新技術正在推翻舊的文明與生活方式；那時候，信息傳遞技術還不發達，人們是通過銷售人員了解新產品的；那時候，銷售人員代表生產企業，帶著公司的樣品，吸引著大量的潛在顧客，而如果沒有銷售人員的拜訪，大家還不知道存在著這樣的產品。所以從另一個角度來講，銷售人員在那個時期起到了科技傳教士的作用，他們將新的技術傳播到各地，大大促進了科技和經濟的繁榮。

    20世紀初期的美國處于經濟空前繁榮時期，這時由于競爭越來越激烈，銷售變得更加組織化、系統化，最明顯的跡象是美國NCR公司的約翰.H.帕特森開發的“千篇一律”的銷售展示，這標志著銷售進入到了規模培養的時代。在這個時期，營銷進入了“4P”時代，定位理論主導了銷售過程。這個時期銷售成為帶動企業發展的火車頭，銷售人員成為向目標客戶傳遞企業價值的重要渠道。

    到了21世紀，銷售進入了全新的時代。

在這個產品生產處于同質化的時代，產品間的差異越來越小，同時客戶獲得信息越來越容易，已經不再需要通過銷售人員才能了解產品的信息。在新的形勢下，銷售人員必須創造價值，而非僅僅是傳播價值。這時候，客戶選擇購買的重要依據來自購買體驗，所以此時的銷售不僅僅是生產廠商面向客戶的窗口，同時還成為企業為客戶提供增值服務的重要環節。在銷售的過程中，銷售人員需要貢獻自己的專業知識和商業洞見，成為客戶在某個領域的顧問，幫助客戶解決問題。

    比如，化妝品行業的銷售人員往往要成為客戶的美容顧問，幫助顧客分析皮膚特質，幫助客戶設計妝容等。一些大型的化妝品公司如玫琳凱、雅芳，就把他們的銷售人員作為客戶的美麗顧問。在軟件行業中，銷售人員也需要幫助客戶分析生產和管理中的問題，并提供信息化的解決方案，他們被稱為“信息化顧問”。甚至，像IBM這樣的大型公司，還將自己定義為客戶的戰略合作伙伴，有時候你會不知道他們的銷售人員到底代表著哪家公司在進行銷售，因為他們不僅僅是向客戶銷售IBM的產品，而且是跟客戶一起工作、討論，幫助客戶提出最佳的解決方案，而這個方案中會包含很多家公司的產品。銷售人員和他所代表的企業的價值，就從這些專業知識和商業洞見中體現出來。

    那么，銷售就僅僅是賣東西嗎？事實上，銷售的任務不僅如此。銷售工作的另一個重要含義，就是“經營長久而有價值的顧客關系”。看看這樣幾個數據：“獲取一位新客戶的成本，是留住一位現有客戶成本的7～10倍。而客戶保有率每提高5%，就能使利潤增長25%～125%。”

    所以，我們每一次銷售，都不僅僅是為了一單買賣，而是為了獲得滿意的客戶、源源不斷的訂單和客戶的推薦。那些認為銷售就是陪吃陪喝、請客送禮的人，其實是狹隘地理解了“關系”這個詞的含義。

    銷售是可以學習的嗎

    有位老相聲藝術家抱怨，“很多人把孩子送到我這里來，說這孩子什么技術都不會，就嘴皮子還利索，所以讓他學相聲吧。”很多人也是這樣看待銷售這份職業的，認為銷售不需要什么特別技能，只要嘴皮子利索就可以了。還有另一種極端，認為銷售是一門高深的藝術，一定要具有這種藝術天分的人才能成為好銷售。這兩種看法，最后會產生同樣的結論：銷售是不能學習，或者不用學習的。

    其實，當我們正確地認識到什么是銷售，這個問題就很好回答了。銷售有時候確實是一門藝術，但是在成為藝術之前，它首先應該是一門技術。

    藝術本身也是要有一些基本功作為基礎的，想要成為一名畫家，首先要成為一名畫匠。不要忘了，就連達芬奇也是從畫雞蛋開始的，他后來的藝術成就是建立在解剖學、物理學和數學的基礎上。和其他傳統職業一樣，銷售是一個可重復、可管理、由多個子過程組成、一次開展的流程。所以，不同的銷售行業都能形成其獨特的銷售方法論。作為銷售這門職業，本身也有一些通用而實用的理論和技巧，幫助新入門的人迅速成長為一名合格的銷售人員。

    在這個基礎上，一名好的銷售人員，還需要對目標客戶的行業、自己的產品有一個深入的了解，對產業的發展具有前瞻性的洞見，對人的認知和決策心理有細致的研究，在這些基礎上，才能夠將銷售的技術發展成銷售的藝術。

    銷售就是低人一等、有求于人嗎

    在我們撰寫合同的時候，往往把買方叫做“甲方”，賣方叫做“乙方”。

而在我們通常的認識里，甲總是優于乙的，比如我們把最好的學生叫“甲等生”，最好的產品叫“甲級產品”，最美的山水桂林被稱為“甲天下”。這其實反映了一種認識，就是認為買方就比賣方高一等，尤其是在產品供應極大豐富的今天，在人們的概念中甲方就高高在上牛得不得了，乙方就卑躬屈膝卑微到了塵埃里，這就是很多銷售人員覺得臉皮薄不適合做銷售，或者覺得銷售就應該陪著客戶吃吃喝喝的根源。

    造成這種認識的一個主要原因是心態問題——銷售人員總認為自己是從客戶口袋里掏錢的，所以總是好像行乞一樣唯唯諾諾不好意思。可是，這些銷售人員沒有意識到，自己其實是在給客戶提供有價值的產品和服務，幫助客戶解決他的問題。

    就像很多直銷公司一樣，雅芳公司每個月都會印刷自己的宣傳冊，里面會刊登本月的優惠產品，也會刊登一些化妝技巧之類的內容。很多雅芳的銷售人員在把這份宣傳冊贈送給客戶的時候都謙卑地說：“這是我們的月刊，您拿回去看看，有什么需要的，請回來找我。”這些被贈送的月刊往往得不到很好的對待，很快就被扔進了垃圾箱，因為客戶心里會想：“啊，這就是他們的廣告，讓我拿回去好多回來、多買一些他們的產品。”

    但是我認識的一位雅芳銷售人員，她每次送客戶月刊的時候都會跟客戶說：“這是我們的月刊，只有會員才有的，里面有很多化妝美容的技巧，你拿回去學習一下吧。”結果，她送出去的月刊都收得了很好的效果，客戶經常看了月刊上的推薦，回來購買產品。

    造成這種認識的另一個原因，就是銷售人員缺乏核心競爭力。在現在這樣一個同質化競爭非常激烈的階段，事實上我們很難說出一個產品本身和競爭對手相比到底有什么本質的區別，所以銷售人員就會覺得，客戶購買自己的產品就是“格外開恩”了。其實在這里，銷售人員忽視了在銷售環節構成的競爭力。

    大家還記得那個“把梳子賣給和尚”的故事嗎？第一個銷售人員直接打了退堂鼓；第二個銷售人員軟磨硬泡，通過拉關系，讓和尚買了一把梳子；第三個銷售人員想到和尚雖然不梳頭，但是香客梳頭啊，于是跟和尚一起經營“開光的梳子”，賣出去了上千把梳子。這第三個銷售人員，就是用自己的創意給一把普通的梳子增加了價值，幫助客戶開發了產品的用途，從而獲得了非同尋常的競爭力，實現了差異化的銷售。

    其實，這樣的例子在我們生活中也比比皆是。曾經有人向我推薦一家賣服裝的小店，這個小店衣服的價格不算便宜，款式也說不上多別致，但是客人就是絡繹不絕而且口碑相傳，生意越來越好。其奧妙，就在于小店的老板娘是一個非常會搭配衣服的人，每一個進店的客人她都會聊上幾句，根據客人的身材、年齡和職業，為客人搭配出非常合適的服裝，儼然一個著裝顧問。這個店主，就是通過自己的專業建議，使普普通通的衣服變得時尚又美麗，這就成了這家小店的核心競爭力。

    前面說了這么多，主要就是為了糾正一些對銷售錯誤的看法。很多銷售人員不成功，并不是因為天分不夠、能力不行，而是因為沒有正確地認識和理解什么是銷售。世界觀決定了方法論，想要正確地做一件事情，首先要正確地認識這件事情。接下來的系列文章，將依照銷售流程中的每個環節，向大家具體介紹一些銷售實戰中解決問題、找到方法的思考方向，以及一些相關的技能和技巧，希望我們能夠共同思考和成長。